Branża rozrywkowa i media w Polsce

Pobierz PDF i czytaj gdzie chcesz

Polski rynek mediów i rozrywki na koniec 2018 roku był wart 10,6 mld dolarów i będzie rozwijał się w średniorocznym tempie 3,5 proc. Według prognoz analityków PwC, do 2020 r. jego wartość wyniesie 13,4 mld dolarów.

Najważniejszymi elementami tej branży pozostaną w najbliższych latach reklama internetowa oraz telewizyjna. Według raportu PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2018-2022” branża reklamowa będzie rosła w średnim tempie 12,5 proc. rocznie, a jej wartość wyniesie 1,7 mld dolarów w 2022 r.

Czytaj także: E-butiki, connected store i social media. Marki luksusowe walczą o młodych klientów

We wcześniejszym raporcie eksperci PwC podawali, że w 2016 roku wartość rynku reklamy telewizyjnej wynosiła 896 mln dolarów. W najbliższych latach spodziewano się ograniczonego wzrostu – do 932 mln dolarów (średnioroczny wzrost na poziomie 0,8 proc.) w 2021 r.

Segment telewizyjny będzie stale rósł, jednak to reklama internetowa będzie miała coraz większe znaczenie. Jak wskazują autorzy raportu, z punkty widzenia polskich graczy, istotna część wzrostu w segmencie reklamy przechwytywana jest przez globalne platformy.

Warto zaznaczyć, że płatna telewizja dociera obecnie do przeszło 70 proc. gospodarstw domowych. Analitycy PwC oceniają, że liczba jej odbiorców będzie rosła bardzo powoli i sięgnie w 2021 r. 11,2 mln gospodarstw domowych. Toteż operatorzy koncentrują się obecnie na zwiększaniu przychodów z istniejących klientów. Według prognozy PwC w 2021 r. ich wpływy osiągną pułap 1,75 mld dolarów, wobec 1,72 mld w 2017 roku.

Na koniec 2016 roku telewizyjne sieci satelitarne docierały do 5,93 mln gospodarstw domowych. Wartość ta zmaleje do 5,8 mln w 2021 roku, wciąż jednak utrzyma się ich przewaga nad sieciami kablowymi.

WZBOGAĆ SWOJĄ PRYWATNĄ KOLEKCJĘ

Czytaj także: Koszty życia w Polsce. Na rachunki wydajemy 61 proc. więcej, niż 3 lata temu

Reklama telewizyjna

Jak podaje raport z PWC z 2017 roku, tradycyjnie reklamę telewizyjną zdominował segment telewizji naziemnej. W tym obszarze nastąpią jednak spadki, przewidywany rynek będzie malał – z 662 mln dolarów w 2016 roku do 596 mln w 2021 roku. Natomiast w segmencie multichannel przychód będzie stale rósł – średniorocznie o 2,3 proc. do 219 mln dolarów w 2021 r.

To jednak nie zrównoważy to spadków w segmencie naziemnym. Wartość rynku reklam telewizyjnych do 2022 r. ma osiągnąć niemal 1,1 mld dolarów, wobec 0,95 mld na koniec 2018 roku. Analitycy PwC spodziewają się silnego wzrostu w segmencie telewizji transmitowanej przez internet, rynek osiągnie wielkość 117 mln dolarów w 2021 roku.

Czytaj także: Youtuberzy bez tajemnic. Ile zarabiają i jak silne mają marki? [INFOGRAFIKI]

Reklama w internecie

Wielu specjalistów zgodnie uznaje, że reklama display to jedno z najczęstszych rozwiązań marketingowych, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Podobnie sytuacja wygląda z paid search advertising czyli reklamach w wyszukiwarce. Jak pokazują wyniki badania przeprowadzanego wspólnie przez PwC i IAB adex’17 najwięcej na reklamę w sieci przeznaczały spółki z sektora handlu, motoryzacji i telekomunikacji.

Źródło: Raport PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017-2021”

Źródło: Raport PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017-2021”

Zjawisko odpływu reklamy telewizyjnej ma szersze skutki, niż tylko bezpośrednie przełożenie na rynek reklamy internetowej i dotyka również wydawców prasy.

Wydatki na reklamę internetową według branż – udziały w roku 2017 ( proc.)

Źródło: Raport PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2018-2022”

Źródło: Raport PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2018-2022”

Niezwykle istotnym elementem rynku reklamy internetowej jest Facebook. Portal rozszerza ofertę wideo, aby jak najskuteczniej zwrócić uwagę użytkowników i czerpać zyski z reklam wideo. Autorzy raportu z 2018 roku podkreślają, że czynnikiem sprzyjającym rozwojowi rynku reklamy internetowej będzie dobra koniunktura. Jednak do pewnego stopnia hamująco mogą działać nowe regulacje, które albo weszły już w życie np. Ogólne

Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO) lub które są w trakcie prac legislacyjnych (nowe rozporządzenie dot. ochrony prywatności i danych osobowych w komunikacji elektronicznej tzw. rozporządzenie e-privacy).

Czytaj także: Chwyty i techniki marketingowe, które sprawiają, że częściej sięgasz po swój portfel

Prasa

Od lat słyszymy informacje dotyczące zmierzchu prasy. Prasa staje się coraz mniej popularnym nośnikiem informacji. Jak podają analitycy PwC – w skali globu rynek prasy będzie się kurczył w tempie 2,4 proc. rocznie. Polska będzie się znacząco odróżniać od globalnego trendu, a nawet od sąsiednich krajów regionu. Rynek publikacji prasowych również będzie topniał, jednak w minimalnym tempie wynoszącym 0,6 proc. rocznie.

Raport PwC z 2017 roku wskazuje, że wartość rynku czasopism w Polsce w 2021 r. wyniesie 418 mln dolarów, co oznacza spadek o 4 proc. w porównaniu do 2016, kiedy sięgnął on 433 mln dolarów. Jeżeli chodzi o nakład cyfrowy to wciąż pozostanie ograniczony (8,4 proc. przychodu w przypadku czasopism konsumenckich).

Ta sytuacja wiąże się ze spadkiem przychodów z reklam drukowanych (z 77 mln w 2016 roku do szacowanych 49 mln dolarów w 2021 r.), dlatego zwiększać się będzie znaczenie portali internetowych należących do magazynów. Autorzy raportu PwC przewidują spadek przychodów o niemal 40 proc., który nie zostanie jednak dostatecznie skompensowany przez przychód z reklam elektronicznych.

Internet w Polsce

Z badań GUS wynika, że z internetu korzystamy najczęściej aby wyszukać informacji o towarach i usługach, oraz do używania poczty elektronicznej. W 2018 r. za pośrednictwem Internetu wyszukiwało informacje o towarach i usługach 64,0 proc. osób w wieku 16-74 lat, a wśród osób korzystających z Internetu – 82,5 proc. Udział użytkowników poczty elektronicznej w ogólnej liczbie ludności w wieku 16-74 lata wyniósł 60,7 proc., a wśród osób korzystających z Internetu – 78,2 proc.

Źródło: GUS

Źródło: GUS

Światowe trendy w branży mediów i rozrywki

Zgodnie prognozami PwC światowy sektor mediów i rozrywki będzie się rozwijał do 2022 roku w średniorocznym tempie 4,4 proc. Jego wartość wyniesie pod koniec badanej perspektywy niemal 2,4 biliona dolarów amerykańskich. Rozwój tej branży nie będzie jednolity w poszczególnych segmentach i krajach. Najszybciej będą się rozwijać rynki w takich państwach jak Indie i Indonezja, natomiast najgorzej w krajach Europy Zachodniej – Austrii, Belgii czy Danii.

Czytaj także: Jak zarabiać na blogu?

Autorzy raportu „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2018-2022” zaznaczają, że w podziale na segmenty, w skali globu w ekspresowym wręcz tempie rosnąć będzie VR (virtual reality), na drugim miejscu uplasuje się OTT (over the top), a na trzecim – reklama internetowa. Główną przyczyną tak znaczących wzrostów w przypadku pierwszej kategorii jest fakt, że jej rozwój dopiero się zaczyna.

Źródło: Raport PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017-2021”

Źródło: Raport PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017-2021”

Autorzy raportu mówiąc o platformach streamingowych, zwracają uwagę na otoczenie regulacyjne. Zgodnie z nowymi rozporządzeniami UE, czekającymi na zatwierdzenie przez Państwa członkowskie, przynajmniej 30 proc. treści oferowanych przez dostawców VOD będzie musiało być wyprodukowanych na terenie Unii. Materiały te będą też musiały być odpowiednio wyeksponowane w ich ofercie.

Powyższe rozporządzenia to nie jedyne bariery ograniczające rozwój reklamy internetowej. RODO (czyli Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych ) jest również wyzwaniem dla tej branży w ostatnim czasie. Jak podkreślają autorzy rapotu PwC - wdrożenie nowych regulacji spowodowało, że użytkownicy zyskali świadomość na temat liczby podmiotów mających dostęp do ich danych oraz rozległej sieci partnerów serwisów internetowych.

Photo by Pinho . on Unsplash